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El boom del eCommerce en alimentación. Caso: Amazon Fresh

El boom del eCommerce en alimentación. Caso: Amazon Fresh

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Cristina Pérez

En junio Amazon anunció el lanzamiento de su supermercado online AmazonFresh en Londres, con intención de extender este servicio de entrega rápida a otras grandes ciudades. Se trata de un servicio que ya está funcionando en seis ciudades estadounidenses, lo que confirma algo que los profesionales de Shopper Marketing ya saben desde hace tiempo: la próxima explosión de crecimiento del eCommerce vendrá de la mano de productos alimentarios y otras categorías de bienes de consumo de alta rotación (FMCG). Cuando la mayor parte del gasto en estos artículos sea online, tendrá lugar la mayor transformación de las compras digitales, y muchas marcas todavía no están preparadas para ello.

¿Por qué los productos de gran consumo necesitan una estrategia digital diferente?

Hasta ahora, las categorías dominantes en el comercio electrónico han sido las que implicaban esfuerzo activo por parte de los consumidores en compras caras, importantes o personales: reservar unas vacaciones,  buscar un nuevo bolso, comprar un libro, o comparar un nuevo modelo de móvil. En cada caso, el proceso de compra que hacen los consumidores permite a las marcas rastrear, identificar e influenciar directamente en “el momento de la verdad”. Como profesionales de Marketing, podemos identificar cuándo es probable que un individuo esté dispuesto a comprar, podemos detectar cuándo parece estar buscando productos, y tenemos una gran cantidad de opciones para llegar a él y atraerle en los momentos previos a la toma de decisión. El Shopper Marketing ha impulsado, en gran medida, el proceso de compra en estas categorías de gran envergadura.

¡Tuitéalo!
Con los productos de gran consumo es diferente, ya que los momentos de la verdad claves a lo largo del proceso de compra son, a menudo, muy sutiles y no es fácil diferenciarlos de otras decisiones que el comprador esté tomando. En FMCG, suele ser prioritario la elección del punto de venta, ya que va directamente ligado a la misión de compra. En las webs de los retailers, las marcas tienen una libertad limitada para atraer e influenciar a los consumidores. En este sentido, las cosas no son tan diferentes del Shopper Marketing tradicional (offline).

El punto de inflexión digital del Shopper Marketing

En el entorno offline, las marcas exitosas de gran consumo tienen estrategias de Shopper Marketing muy efectivas que ayudan a los retailers a acelerar las compras y a evitar la frustración del comprador, animando a los compradores a gastar más. Ayudar a los compradores a encontrar lo que buscan y a hacer elecciones intuitivas en tiendas físicas se traduce en una situación beneficiosa para todos, donde el retailer incrementa las ventas por categoría y hay oportunidades para que crezca la cuota de mercado de la marca. Sin embargo, incluso aquellas marcas que sobresalen en el entorno offline se enfrentan a dificultades a la hora de aplicar los mismos principios al eCommerce.

Hasta la fecha, esto no ha supuesto un gran inconveniente. Al fin y al cabo, incluso en el Reino Unido, uno de los principales mercados de eCommerce a nivel mundial, sólo el 7,1% de las compras de productos alimentarios se realiza online, según Kantar Worldpanel*. Sin embargo, cuando el gasto en FMCG tiene lugar en plataformas digitales, el gap de capacidades entre el Shopper Marketing offline y online podría acabar rápidamente con el orden establecido de la marca. El paso que ha dado Amazon podría constituir perfectamente el punto de inflexión.

Una advertencia para las marcas de FMCG

En China, marcas multinacionales establecidas fueron capaces de apoyarse en su propia experiencia y conocimiento de comercialización y comportamiento de los compradores para construir sus marcas y reivindicar su cuota de mercado en las tiendas offline. No obstante, durante los últimos años han visto cómo esta cuota se ha ido debilitando porque algunas marcas más pequeñas saben jugar mejor al juego del eCommerce y potencian las oportunidades de marca, como las del escaparate de T-Mall de Alibaba.

¿Se puede reinventar el proceso de compra?

Es tentador buscar una alternativa al proceso de compra similar a las compras de eCommerce de gran envergadura: construir una página web de comercio electrónico atractiva, detectar los momentos en los que un comprador pueda estar pensando en tu categoría y reclamar como tuyos los puntos de contacto sobre el proceso de compra.
Sólo existe un problema con este enfoque: no refleja la forma en la que los compradores de FMCG se comportan realmente online. ¿Cuándo fue la última vez que buscaste papel de aluminio en Google o pasaste tiempo explorando las cualidades únicas de diferentes yogures en las páginas web de la marca? Las decisiones de compra para estos artículos se hacen de maneras muy diversas. Trabajar con el comportamiento real del comprador es mejor estrategia para llegar al comprador digital.

Los compradores seguirán siendo compradores

Nuestros estudios demuestran que los compradores de alimentos online comparten las mismas motivaciones fundamentales que sus homólogos en tiendas físicas. Están, consciente e inconscientemente, interesados en ahorrar tiempo, dinero y esfuerzos. La forma en la que los compradores establecen un equilibrio entre estos valores varía según el tipo de misión de compra y la ocasión por la que estén comprando. ¿Cuál es la mejor manera de ahorrar tiempo, dinero y esfuerzos cuando necesitas comprar muchos productos alimenticios diferentes? Ir a una tienda que te permita adquirir todos los artículos en un mismo lugar.

Comprar categorías FMCG de manera independiente, buscando e interactuando con cada marca online no suele entrar en los planes de ningún comprador. Más bien, los compradores eligen un establecimiento que les guste, con el que puedan elegir productos según sus prioridades y gastarán más cuanto mejor su experiencia de compra.

Haz que los touchpoints del eCommerce sean favorables para tu marca

Según la consultoría de comercio electrónico Salmon, existen al menos ocho maneras específicas en que una marca puede llegar a sus clientes en la página web de un retailer, y la forma en la que los compradores responden a ellas depende de la prioridad que tengan por esa marca y de su misión de compra. Por ejemplo, sabemos que la página de ofertas es el primer destino de aquellos compradores que buscan ahorrar dinero, mientras que aquellos más preocupados por el tiempo acceden a ella sólo en determinadas ocasiones. Las listas de artículos favoritos se utilizan de maneras diferentes por los compradores: aquellos que priorizan los esfuerzos tienden a consultarlas al final de su compra, sólo para comprobar que no se han olvidado nada, mientras que aquellos que tienen poco tiempo la utilizan rigurosamente para guiar su experiencia de compra desde el principio. Y, por supuesto, la función de búsqueda se utiliza de forma muy diferente para cada marca y categoría. Las marcas también tienen una gran cantidad de puntos de contacto que gestionar para proporcionar una experiencia de compra aún más satisfactoria y conseguir el crecimiento de la marca y la categoría: añadir puntuaciones y comentarios, páginas específicas del producto y resúmenes de pago, entre otras.

Es el momento de construir una mejor experiencia de compra online

La llegada de AmazonFresh es sólo el comienzo de la nueva gran oportunidad en el eCommerce. Cambiarán muchas cosas cuando las compras de alimentación pasen a ser online, aunque los aspectos fundamentales del comportamiento de los compradores sigan siendo los mismos. Para subirse al carro del futuro electrónico de FMCG, las marcas tienen que encontrar una manera de establecer el equilibrio correcto entre los valores esenciales de los compradores: tiempo, dinero y esfuerzo. La forma más efectiva de hacerlo es trabajar cada producto, categoría y canal individualmente, tal y como siempre ha hecho el Shopper Marketing. Ya sea online o no, las marcas que faciliten la compra a sus clientes serán las que prosperen.

*Fuente: datos de Kantar Worldpanel, gasto en FMCG online en UK (12 semanas antes del 22 de mayo de 2016).

 

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