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El 25% de los compradores busca información antes de ir a la farmacia

El 25% de los compradores busca información antes de ir a la farmacia

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Cristina Pérez

Según datos del estudio Connected Life realizado por TNS, el 25% de los compradores busca información antes de ir a la farmacia, y la mitad de ellos vía online. Aunque pueda parecer que se trata de datos bajos comparados con otras categorías (50% en categorías como Cosmética o Cuidado Personal), si comparamos estos datos con nuestro entorno más cercano (Sur de Europa), vemos que el dato se duplica: 1 de cada 2 compradores se informa antes y la mitad lo hace por internet, aunque la compra la sigan haciendo en la farmacia (96,5% en España vs 94% en Europa).

Fabricantes y distribuidores ya hace tiempo que están cambiado su forma de aproximarse al potencial comprador, de forma mucho más proactiva y creativa, buscando sinergias y aprendizajes de otros sectores con más experiencia en trabajar en contextos similares, como el de gran consumo.

Esto ha supuesto un replanteamiento de las necesidades de investigación que los laboratorios y fabricantes de la Industria farmacéutica establecen a la hora de diseñar estrategias de marketing eficaces. Así por ejemplo, observamos un desplazamiento desde las metodologías más descriptivas a las de generación de insights y predictivas que podrían resumirse en:

Cantidad sí, pero de calidad

Las ventas son y serán muy importantes para determinar y valorar el éxito (y la rentabilidad) de nuestro portfolio de productos, así como conocer el perfil de nuestro consumidor, pero esto ya no es suficiente. Ahora la “calidad de nuestros usuarios” es tanto o más importante que la cantidad. Podemos ser líderes en nuestra categoría, pero disponer de una cartera de clientes muy poco comprometida con nosotros y que estén dispuestos a abandonarnos en cuanto nuestra competencia ofrezca, por ejemplo, una promoción. Porque no es lo mismo fidelidad, concepto que utilizamos habitualmente para medir nuestro equity, que compromiso. Que hayamos sido la marca habitual en el último año no nos garantiza que lo sigamos siendo en el futuro si no existe un equity de marca único y valorado por el usuario.

Para crecer, hay que ser siempre la mejor opción disponible

De esta forma, nuestra posición en el mercado, dependerá de factores de mercado, tales como disponibilidad y precio por ejemplo. Y en este sentido nuestra red comercial y la atención y servicio a las farmacias continúa siendo básica, pero también lo son el posicionamiento y la capacidad de atracción y generación de preferencias que tiene la marca en la mente del consumidor. Entender por tanto los drivers de elección de las categorías y los atributos más valorados, relevantes y diferenciadores, puede representar una oportunidad de crecimiento para mi marca. Conocer cuánto contribuye cada uno de estos elementos a mi share de marca es primordial para poder desarrollar una estrategia de marca de éxito y predecir incrementos de share a corto y largo plazo.

Llegar al corazón

No todos nuestros compradores y usuarios son iguales, y no nos referimos únicamente a su perfil sociodemográfico, ni a estilos de vida, sino también a sus actitudes hacia la vida, y al papel que juega la categoría en su modus vivendi. Y no siempre se trata de aspectos que el propio usuario pueda y sepa identificar, por lo que el uso de metodologías y técnicas de investigación menos convencionales son necesarias para hacer aflorar este tipo de comportamientos y sentimientos. Las técnicas proyectivas aplicadas también de forma cuantitativa nos permitirán entender mejor qué hay detrás de cada relación usuario-marca, más allá de lo declarado y cuantificarlo. Es decir, cómo lograr la satisfacción de necesidades más allá del precio o de los beneficios funcionales que un producto pueda tener y que a priori y más allá de patentes, se pueden copiar. Esto es algo contra lo que los fabricantes del mercado de Gran Consumo intentan luchar desde hace años, no en vano el peso de la marca de la Distribución superó en el 2014 el 33% de las ventas en la gran distribución.

Descárgate aquí el artículo completo “Nuestros clientes, los protagonistas de nuestro éxito” que fue publicado en PMFarma.

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