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El 78% de los consumidores de cerveza trata de cuidar su salud

El 78% de los consumidores de cerveza trata de cuidar su salud

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Tomarse algo con los amigos o con los compañeros de trabajo entre semana suele resultar una liberación tras la rutina semanal. Y cuesta negarse - el momento en que cierras el portátil al final de un largo día es el momento perfecto para relajarse con una cerveza. Pero esa cerveza al final del día también puede impedir que vayas al gimnasio como te habías prometido, que te acuestes pronto, y además supone un gasto.

El Global Monitor de Kantar Futures ha comprobado que el 78% de los consumidores de cerveza en todo el mundo trata de cuidar su salud o están de acuerdo en que tienen que hacerlo.  Esto apunta una oportunidad en la que se han fijado las marcas. Pero cambiar no es tan sencillo, especialmente en el caso de los hombres.   

Las cervezas sin alcohol o de baja graduación están empezando a ganar terreno en el mercado de las cervezas, sobre todo entre hombres que salen a tomar algo juntos. Sin embargo, muchos no quieren hacer gala de que beben este tipo de cerveza porque se avergüenzan y se debaten entre el deseo de reducir la ingesta de alcohol y el miedo a que los demás los vean. Esos momentos de duda y el miedo al estigma social son los causantes de que muchos sigan renunciando a las cervezas sin alcohol en favor de las cervezas tradicionales.

En un mercado extremadamente competitivo e innovador, algunas marcas de cerveza están aprovechando la oportunidad para satisfacer tanta diversidad de elección y abordar esta tensión. Marcas tan conocidas como Heineken, la marca alemana Erdinger y BrewDog, marca de cerveza artesanal líder en el Reino Unido, ofrecen ya versiones sin alcohol o de muy baja graduación con un aspecto y un sabor muy parecidos a los de las versiones con alcohol, ensalzando al mismo tiempo las virtudes únicamente de lo que está dentro de la botella (en vez de disculparse por lo que no está).

Es el momento de que las cervezas sin alcohol pasen a ser una bebida mayoritaria, la pregunta es: ¿serán capaces las marcas de vender eliminando el alcohol y el estigma?

De la compra incómoda a una elección orgullosa

1. Céntrate en las nuevas posibilidades 

El alcohol, con sus beneficios y limitaciones, le resultará familiar a vuestro público objetivo.  Cuando tomas ese primer sorbo de refrescante cerveza un día de calor, unido al efecto relajante que tiene tomarse algo después del trabajo son experiencias viscerales con las que seguramente estará familiarizada mucha gente.  Igual que con la molesta resaca o la pesadilla logística de volver a casa en transporte público a altas horas de la noche. Sin embargo, un nuevo producto conlleva nuevas posibilidades. ¿Por qué habría de buscar el marketing para estas cervezas sin alcohol, o de baja graduación, atraer al público en los mismos momentos que una cerveza con alcohol?  Hay que ir más allá de los mensajes habituales de la marca principal y apuntar a momentos nuevos no asociados tradicionalmente con la cerveza. Al crear un nuevo propósito de marca, podemos posicionar dicha marca como una gran alternativa.

La marca de cerveza alemana Erdinger ha  empezado a  posicionar su cerveza 0% como bebida isotónica para después de hacer ejercicio, creando así un momento nuevo en el que los consumidores puedan disfrutar de ella: bebida que apaga la sed después del ejercicio físico y recuperador.

2. Optimiza el estilo de la marca

El punto de venta es un momento clave en la categoría de cervezas sin alcohol o de baja graduación: no todo el mundo estará dispuesto a discutir o defender su elección delante de sus amigos. Como ocurre con todos los productos, la elección inteligente de imágenes, así como el aspecto y las sensaciones que produce la marca, marcan la diferencia y deciden las bondades del producto. Para aquellos que quieren moderar su consumo de alcohol sin llamar mucho la atención, un empaquetado sutil y compatible puede calmar los miedos a parecer fuera de lugar y superar los obstáculos en el momento de comprar. 

En Beck’s son totalmente conscientes del hecho de que hasta los planes más cuidadosos pueden venirse abajo en un momento de duda. En este caso, el momento de duda lo produjo una botella diferenciada que claramente llamaba la atención sobre el usuario que tenía en la mano una cerveza sin alcohol. Hace poco han cambiado el empaquetado de su Blue 0% eliminando el envoltorio azul del cuello. Ahora, la cerveza parece casi idéntica a la Beck’s normal, y se puede ocultar que es sin alcohol cuando uno coge la botella con la mano.

3. Haz que resulte oportuna  

Toda decisión de compra está influenciada por una multitud de momentos. Los mensajes oportunos que refuerzan los beneficios de no beber alcohol pueden resultar potentes motivadores o estimuladores frente a la presión social. Las bebidas sin alcohol o de baja graduación pueden hacer que ese tiempo con los amigos o los seres queridos sea más enriquecedor o también pueden contribuir a que el consumidor cumpla con sus objetivos saludables. Comprender al público, de manera que el mensaje adecuado llegue a la persona adecuada en el momento adecuado utilizando los puntos de contacto adecuados reforzará el mensaje que se quiera hacer llegar.


El anuncio de Heineken “Se buscan bebedores moderados” promueve la sobriedad en los hombres, presentándolos como “héroes” y recordándoles que emborracharse no siempre resulta atractivo.

Innis & Gunn lanzó ‘Innis & None’ coincidiendo con la campaña del «Enero Seco» de 2017, momento en que muchos hombres se muestran abiertos a moderar su ingesta de alcohol.

Una experiencia no limitada por el alcohol

Las cervezas sin alcohol o de baja graduación están listas para convertirse en alternativas viables a las cervezas con alcohol, y con muchos beneficios añadidos. En una categoría tradicionalmente dominada por el contenido de alcohol, los fabricantes de cerveza se enfrentan al desafío de conseguir que sus productos resulten aceptables. Lo primero es identificar el momento en que una persona podría decantarse por su producto, entender a quién atraerán dichos productos y por qué. Entender estas decisiones momentáneas les permitirá identificar usuarios y oportunidades nuevos y potenciales que anteriormente habían pasado desapercibidos. Las marcas que optimizan la oferta de su producto pueden aprovechar esos momentos de crecimiento y superar las barreras de adopción. Al activarse en torno a estos momentos las marcas pueden adaptar su mensaje para que hable de unos beneficios que van más allá del contenido de alcohol y dar al consumidor la libertad de actuar como consumidor o como defensor de la marca.

Las marcas con un posicionamiento consistente, que juegan todas las bazas que les brindan sus productos y entienden las presiones que se ejercen sobre su consumidor en el momento de consumo, recogerán beneficios.

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