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El momento que cambió el modo de viajar

El momento que cambió el modo de viajar

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Julián Atienza

Julián Atienza

Director de Estrategias de Cliente
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Tomarse un cóctel entre las apacibles palmeras del Caribe, abrirse paso lentamente por pintorescos pueblos en un día primaveral por Holanda… Los momentos vacacionales no tienen precio. Y el sector turístico siempre los ha vendido cuidadosamente empaquetados, captando la imaginación de consumidores que buscan una escapada.

Mientras la tecnología digital revoluciona la forma en la que la gente planifica y reserva sus viajes, la industria de viajes ha evolucionado para captar, más que nunca, la energía del momento.

Información clave sobre vuelos, hoteles y vacaciones previamente preparadas, hasta hace poco competencia de las agencias de viajes, ya están al alcance de los viajeros a un solo clic.

La tecnología digital abre un nuevo abanico de puntos de contacto al que las agencias de viajes pueden sacarle partido. Para planear unas vacaciones, el cliente tiene que navegar por el complejo mundo online de las fluctuaciones de precios de vuelos, alojamientos personalizados y restaurantes evaluados por otros clientes. Las agencias ya pueden influir en el proceso de toma de decisiones de los consumidores en muchos momentos, siempre y cuando entiendan cómo aprovechar el poder del momento.

¿Qué significa este nuevo mundo para las agencias?

Viajar ya está repleto de momentos especiales: desde la planificación de un viaje especial con un ser querido, hasta la impresionante vista al final de una larga caminata o los lujosos bombones que encontrarás sobre la almohada de la habitación de tu hotel.

Las agencias de viajes más astutas saben que todos estos momentos no son iguales y que liberar los momentos más importantes del customer journey puede llevar a nuevas ventas y fortalecer el brand equity. Las compañías que han evolucionado hacia este enfoque, poniendo las personas en el centro, están prosperando en este nuevo y complicado mundo de los viajes.

¿Qué podemos aprender de quienes lo están haciendo bien?

Personalízalo

Cierta interacción personal suele ser importante durante la planificación de las vacaciones y puede significar una diferencia crucial en el momento de la compra. Uno de los desafíos de las agencias de viajes es determinar exactamente cuándo y cómo quieren los clientes orientación y asesoramiento. Cuanto más importantes sean sus vacaciones —ese gran viaje del año—, más significativos serán los puntos de contacto personales a través de las diferentes plataformas.

La aerolínea KLM adaptó con éxito su estrategia en las redes sociales para ofrecer ayuda a sus clientes mediante intervención personalizada, generando así una ventaja competitiva.

El sector de viajes domina el mundo de las compras online.

Nuestro estudio Connected Life, revela que los vuelos son la categoría más comprada online: a nivel mundial, el 78% de la gente ha comprado vuelos online. Por lo tanto, los viajes son un tema muy querido y debatido online, y las redes sociales son una gran oportunidad para que las agencias puedan participar en conversaciones que ya están ocurriendo cerca del momento de compra.

KLM posicionó hábilmente su cuenta de Twitter como un «hub» en su modelo CRM y canalizó audazmente una serie de servicios personales a través del sitio, haciéndolos más accesibles y rápidos que la mayoría de las agencias de viajes.

Los clientes de KLM pueden enlazar sus reservas de vuelos a sus perfiles en las redes sociales, lo cual permite a KLM referirse al vuelo de un viajero si este tuitea una pregunta o un problema. La página de la aerolínea ofrece incluso un tiempo de resolución estimado cada cinco minutos.

A bordo del avión, los auxiliares de vuelo cuentan con iPads que les muestran las consultas de los pasajeros. Poder anticipar las necesidades de los pasajeros y responder a ellas de inmediato evita momentos de tensión y los convierte en experiencias positivas. Gracias a este enfoque personalizado, los pasajeros de KLM tienden a ser embajadores de la marca.

No obstante, es importante advertir que, sobre todo en los mercados occidentales, las agencias de viajes demasiado personales pueden considerarse intrusivas. KLM ofrece el equilibrio adecuado porque ha anticipado momentos por el que pasan los clientes durante la reserva de vuelos y donde pueden necesitar que les den una mano, no un molesto empujón.

El enfoque de KLM funciona porque ha entendido exactamente cuándo y cómo necesitan sus clientes toques personales. Además, utilizan las herramientas adecuadas (Twitter y CRM) para ofrecer la ayuda necesaria en ese momento.

Forma parte de toda la experiencia vacacional

Tener el poder para planificar viajes en el mundo digital significa que la gente opta por utilizar múltiples agencias y servicios cuando viajan en lugar de uno solo. Las compañías con visión de futuro están empezando a ampliar sus servicios para poder anticipar los pasos a lo largo de la ruta del viajero y poder ofrecerle así algo totalmente diferente pero complementario a su “producto principal”.

Para ello, AirBnB creó Experiencias de AirBnB donde propone a sus usuarios que “salgan en busca de su pasión”. Centrado generalmente en hacer de intermediario de alojamientos entre propietarios y turistas, AirBnB reconoció un momento importante —qué hacer después del registro— y se ocupó de él con una oferta basada en la experiencia. 

Nota: Para una correcta visualización del video utiliza el explorador Chrome

En la misma línea, Headwater ha retocado su principal paquete de vacaciones para ofrecer orientación en los momentos clave. Una vuelta en bicicleta autoguiada por viñedos franceses agrupa varias aventuras bajo un único nombre ofreciendo la oportunidad a sus clientes de sentirse libres y saber que cuidan de ellos. Al colocarse de manera inteligente como “conserje” entre bastidores, Headwater está presente en cada uno de los momentos vacacionales de sus clientes.

Abraza la generación TripAdvisor

Es evidente que las redes sociales y TripAdvisor han avanzado considerablemente en el terreno de juego cuando se trata de reservar experiencias.

Encontrar asesoramiento de confianza, antes limitado a amigos y familiares, ya está disponible al instante gracias a gente de todo el mundo. Nos hemos hecho lo suficientemente astutos como para basar una buena parte de nuestras opciones de viajes en personas en las que confiamos online, aun siendo desconocidas. Muchos de nosotros también usamos las redes sociales mientras estamos de vacaciones para presumir humildemente de la arena entre los dedos de nuestros pies.

 

Con la búsqueda de TripAdvisor, que muestra una correlación directa entre valoración y ocupación, muchas agencias de vacaciones están invirtiendo más en marketing y en redes sociales para facilitar a los visitantes comprar productos justo cuando los clientes estén leyendo comentarios o navegando por Facebook.

A fin de sacarle provecho a la corriente social, Starwood Hotels and Resorts potenció Facebook para atraer clientes astutos de redes sociales ofreciendo promociones especiales en una página de ofertas exclusivas, una campaña organizada únicamente a través de sus canales de Facebook. La campaña generó más de dos millones de dólares de ventas.

Las agencias de viajes que satisfagan a clientes en momentos decisivos durante su planificación vacacional, que los deleiten y sorprendan en su camino, y que les ofrezcan las experiencias más ricas durante su viaje, saldrán más victoriosas que aquellas que no lo hagan.

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