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La importancia de la calidad en investigación de mercados

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Muchos estudios de investigación de mercados cuentan con una difusión pública que acerca determinados datos estadísticos a la sociedad, e incluso influyen en la toma de decisiones de consumidores, ciudadanos, organizaciones empresariales y Administraciones Públicas. Por ello, garantizar al máximo la calidad y fiabilidad de estos estudios es un factor imprescindible.

La calidad es un valor para cual­quier empresa y en cualquier sector. En este sentido, hay que tener en cuenta la dimensión públi­ca de una actividad como la investi­gación de mercados, que según da­tos de la Asociación Nacional de Em­presas de Investigación de Mercados y Opinión Pública (Aneimo) mueve cerca de 40.000 millones de euros en todo el mundo. Por eso, para Kantar TNS la excelencia es un valor estratégico. La calidad del trabajo y la excelencia en el servicio son dos objetivos irrenun­ciables para nosotros porque son las referencias que nuestros clientes exi­gen para depositar su confianza en nuestra empresa.

Muchos de los estudios que reali­za Kantar TNS –especialmente aquellos de índole política o social– cuentan con difusión pública, acercando los datos estadísticos a la sociedad y partici­pando en la generación de opinión pública, en la creación de debates y en la toma de decisiones de los con­sumidores y la ciudadanía. Por ejem­plo, cuando un periódico publica in­formación acerca de la intención de voto de los españoles a un determi­nado partido político se está basando en datos fruto de una investigación rigurosa y estandarizada. Lo mismo ocurre cuando en televisión se dice que un producto es considerado el mejor del mercado por los consu­midores. Por todo ello, hay que te­ner la seguridad de que el estudio que hay detrás de estas informacio­nes responde a todos los criterios de calidad establecidos.

Por todo ello, desde hace varios años existe un completo Plan de Ca­lidad en Kantar TNS, con un equipo propio que asegura que el trabajo se reali­za siguiendo los criterios de calidad establecidos y respetando las normas de calidad para las que estamos cer­tificados. El reto de Kantar TNS es hacer re­comendaciones a los clientes que sean útiles para el crecimiento de sus negocios. Este objetivo sólo se pue­de alcanzar contando con los mejores profesionales y con los controles ne­cesarios para obtener una información fiable; un binomio fundamental para orientar a nuestros clientes y colaborar eficazmente en la toma de sus deci­siones. La finalidad de Kantar TNS es que los clientes nos elijan como partner de su negocio, y sabemos que para lograrlo hay que ser merecedores de su con­fianza, diseñando la mejor propues­ta, obteniendo la información más fia­ble y recomendando las acciones que ayuden a nuestros clientes a tomar las mejores decisiones para sus negocios.

Decálogo de Calidad en estudios de mercado

La certificación como herramienta

Kantar TNS comparte con AENOR y Anei­mo el objetivo de la calidad. La Nor­ma UNE-ISO 20252 Investigación de mercado, social y opinión. Vocabulario y requisitos del servicio es un referente para organizaciones y profesionales que llevan a cabo investigaciones de mercado, social y de opinión. Y es que garantiza la calidad de todo el proceso, desde la elaboración de la propuesta hasta la entrega de resul­tados. Por ello, la conformidad con es­ta norma orienta la actividad de Kantar TNS, y nos ayuda a establecer los procedi­mientos de calidad que normalizan la elaboración de propuestas, la ges­tión de panelistas, la recogida de in­formación, y el procesamiento de los datos y la información obtenida. Esto permite a Kantar TNS realizar las recomen­daciones estratégicas que requieren nuestros clientes.

El objetivo de la Norma UNE-ISO 20252 es asegurar a los clientes que contraten un estudio de mercado, so­cial o de opinión, que dicho estudio se ha realizado por una organización de confianza. Esto es, que ha implan­tado las mejores prácticas de control y seguimiento para asegurar el cum­plimiento de esta norma internacional creada por y para el sector de inves­tigación de mercados y opinión. Esta norma se desarrolló con la colabora­ción de Aneimo, lo que pone de ma­nifiesto la apuesta decidida del sector por la calidad como herramienta estratégica de trabajo y servicio.

Usar esta norma consensuada en el ámbito internacional proporciona un alto nivel de calidad en todas las fases del proceso de investigación y mejora del control de la prestación del servicio de investigación. Y es que hace posi­ble definir unos requisitos mínimos de calidad de servicio, comparables a es­cala internacional. Las organizaciones del sector refuerzan así su imagen an­te clientes y consumidores, y pueden diferenciarse dentro del propio sector así como frente a la competencia de otras entidades no especializadas en la realización de estudios de mercado y opinión. Por último, permite generar confianza en el trabajo que se realiza.

Por todo ello, Kantar TNS decidió conse­guir la certificación de AENOR de acuerdo con la Norma UNE-ISO 20252, lo que implica la realización durante la auditoría de un seguimien­to pormenorizado del trabajo realiza­do en cada una de las fases del pro­ceso de investigación, tanto en la ges­tión del trabajo técnico, en la recogida de datos en campo (personal, telefó­nico, online) o en la gestión y trata­miento de los datos. En este sentido, y en línea con la apuesta de mejora continua, Kantar TNS también cuenta con la certificación AENOR según la Norma ISO 26362 Access panels in market, opinion and social research, que per­mite regular la gestión y tratamiento de nuestros paneles.

Asimismo, disponer de un Siste­ma de Gestión de la Calidad certifi­cado basado en la Norma UNE-EN ISO 9001, aplicable de manera global a la organización, hace posible mejo­rar la eficiencia de la empresa y la efi­cacia del proceso productivo, reducir los costes inherentes a la no calidad y lograr una mayor integración del equi­po humano. Todo ello permite obte­ner una mayor satisfacción del cliente.

Investigar con calidad, requisito imprescindible

El equipo responsable del Plan de Cali­dad en Kantar TNS realiza sistemas de control y verificación del proceso de investiga­ción, desde la recogida de un briefing de clientes hasta la entrega de resul­tados y recomendaciones. Conscien­tes de que la creación de procedimien­tos requiere de un control, en Kantar TNS se realizan auditorías internas, para com­probar que todo transcurre siguiendo los procedimientos y para asegurar­nos que llegamos a las auditorías que debe realizar AENOR en las mejores condiciones de calidad. Gracias a ello, Kantar TNS puede asegurar que todos nues­tros estudios se realizan siguiendo las máximas normas de calidad. Esto que­da reflejado en las renovaciones anua­les de los certificados que son la cons­tatación de la mejora continua.

Para Kantar TNS tiene gran importancia es­tar alineado con las diferentes asocia­ciones que operan en el sector de in­vestigación de mercado y estudios so­ciales para mantener la confianza que los clientes nos vienen otorgando du­rante más de 30 años de experiencia en este ámbito. Por ello, Kantar TNS respeta en todos los estudios que lleva a cabo el Internacional Code of Marketing and Social Research Practices de ESOMAR (Asociación Mundial de profesionales de la Investigación) y forma parte ac­tiva de Aneimo, integrando en la ac­tividad todas sus recomendaciones e iniciativas. La normalización es un pilar fundamental para que todos los pro­fesionales de un sector puedan hablar el mismo idioma. Así, Kantar TNS considera que es fundamental estar involucrado en los trabajos de elaboración de nue­vas versiones de normas técnicas que son de aplicación para nuestra activi­dad, como es el caso de las Normas ISO 26362 y UNE-ISO 20252. Por úl­timo, hay que destacar la certificación de Kantar TNS según el Sistema Aneimo de Calidad de Captaciones (SACC), se­llo de calidad para los estudios cuali­tativos. El objetivo del SACC, creado en 2004, es garantizar que los partici­pantes de los estudios cualitativos son los idóneos, evitando su repetición y la profesionalización del participante en este tipo de estudios. Los principios en materia de calidad resumidos en el Decálogo de Aneimo (ver gráfico 1) ilustran perfectamente que la cali­dad forma parte del ADN de la activi­dad de la investigación de mercados en general y de Kantar TNS en particular.

Clica aquí para leer el artículo completo publicado por AENOR

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