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Las 4 personalidades de los consumidores conectados

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

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Alberto Relaño

La influencia digital y la participación en Redes Sociales son las dos dimensiones que diferencian a los consumidores digitales y que determinan cómo las marcas deben dirigirse a ellos. Si estudiamos estas dos dimensiones terminamos extrayendo cuatro patrones de conducta diferentes: cuatro personalidades distintas con unas características conductuales lo suficientemente definidas como para establecer estrategias únicas.

Líderes

En la parte superior de la influencia digital y la participación en las redes sociales están los Líderes, personas que dedican mucho tiempo tanto a lo digital como a las redes sociales. Los Líderes "viven en la red", tienden a estar conectados constantemente durante todo el día y, por lo general, son muy activos en las redes sociales. Destacan por su participación constante y enérgica en el mundo virtual, por su curiosidad por la tecnología y por su elevada dependencia de ella. Suelen representar un tercio de la población en todos los mercados.

Las marcas deben buscar formas de iniciar conversaciones dentro de este grupo de consumidores que puedan llegar a otros segmentos e influir en ellos. Es necesario que las marcas manejen bien tanto los medios de comunicación propios (web de la marca) como los "ganados" (los que, mediante las opiniones de los usuarios, por ejemplo, hacen publicidad gratuita de sus productos).

 

 

 

Funcionales

En el otro extremo están los Funcionales, que habitualmente suponen otro tercio de la población en la mayoría de los mercados. Los funcionales adoptan la tecnología con mayor lentitud y precaución, a menudo obligados bien por la necesidad de mantenerse al día respecto al mundo o bien porque son conscientes de que proporciona unos beneficios tangibles.

Desde el punto de vista del Marketing, esto implica dos cosas que hay que tener en cuenta. Este grupo representa a usuarios importantes de los medios de comunicación tradicionales y las tiendas físicas, que actualmente dedican más tiempo al entretenimiento, a las noticias y a las compras offline. Pero, al mismo tiempo, en muchos casos es inevitable que exista una mayor participación en Internet, por lo que los Funcionales necesitarán ayuda a la hora de habituarse a un entorno online del que todavía desconfían. La verdadera oportunidad para las marcas radica en facilitarles esa transición encontrando formas de ofrecerles asesoramiento y confianza.

Observadores

Los Observadores sienten una gran curiosidad y entusiasmo por la tecnología y se enorgullecen de conocer las últimas innovaciones. Se sienten enormemente cómodos con la tecnología y disfrutan siendo capaces de entender las cosas por sí mismos. Lo que les diferencia de los Líderes es su falta de entusiasmo por las redes sociales. En general suponen entre el 10% y el 20% de la población de un mercado conectado a Internet.

Desde la perspectiva del Marketing, los Observadores son consumidores más que divulgadores de contenidos. Son unos de los mayores investigadores en Internet y usan las opiniones de usuarios, los motores de búsqueda, las opiniones independientes y los sitios web de marcas y minoristas. Las marcas deberán destinar más presupuesto a los medios online para activar este segmento, en comparación con otros grupos. Sin embargo, si bien los Observadores están abiertos a iniciativas de compromiso con una marca, debe recordarse que su interacción con la tecnología tiene un sentido práctico. Las marcas deben centrar sus esfuerzos por obtener ese compromiso en torno a unos beneficios funcionales.

Conectores

Los Conectores son lo contrario de los Observadores, ya que su interacción con el mundo online se debe principalmente a las redes sociales. Tienden a representar el 15-20% de la población online en la mayoría de mercados. No están especialmente interesados en tener los últimos dispositivos, siempre que los que tengan sean suficientemente buenos para acceder a las redes sociales y conectarse con la familia y los amigos.

Como público objetivo, los Conectores son receptivos a las marcas online, puesto que estar en contacto con lo que sucede es una de sus motivaciones principales. Aunque no son aficionados a la tecnología, el hecho de que dediquen un montón de tiempo a estar en Internet significa que probablemente una estrategia que se centre en el uso del móvil y las redes sociales puede ser efectiva. Es probable que estén abiertos a seguir a las marcas, pero buscan "información útil" y un beneficio personal explícito, como una ventaja en el precio que pueda animarles a comprar online. 

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En España predominan los usuarios Líderes y Funcionales

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