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Las claves del Marketing en tiempo real

Las claves del Marketing en tiempo real

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Alberto Relaño

Marcas como Oreo o Virgin han sabido aprovechar los grandes momentos para ser relevantes e impactar a su público objetivo.

Las grandes ocasiones atraen a las marcas porque ofrecen la posibilidad de formar parte de un momento importante en la vida de su público objetivo. Los eventos rigurosamente programados les permiten planear con antelación y centrar todos sus recursos alrededor de un periodo muy acotado de tiempo. Minimizar los procedimientos de aprobación y modificar sus agendas al completo ante cambios repentinos les permite tener la sensación de una buena capacidad de respuesta, de ser dinámicos y de formar parte de la experiencia en sí. El famoso tuit de Oreo "You can still dunk in the dark" de la Superbowl, de hace ya más de 18 meses, sigue siendo ideal para el Marketing en tiempo real y es un ejemplo de lo que se pretende conseguir en última instancia con este tipo de estrategias: su éxito fue que se reutilizara el tuit de Oreo como respuesta a un inesperado momento que la inmensa mayoría de familias estadounidenses estaba viviendo simultáneamente.

Ser el tuit ganador en momentos tan populares puede generar muchos beneficios gracias a los retuits y la amplificación del alcance. Sin embargo, las marcas que lo dan todo por inmiscuirse en el evento se arriesgan a parecer el invitado inesperado e inapropiado de una fiesta, es decir, aquel que pasa desapercibido hasta que suelta algo embarazoso. El tuit de Delta Air Lines con el que se pretendía celebrar la victoria del equipo estadounidense en la Copa del Mundo contra Ghana fue un desastre porque se decidió representar al país africano con la imagen de una jirafa, un animal que no se encuentra en Ghana. En su desesperación por formar parte de la gran ocasión, terminó pareciendo que Delta no sabía diferenciar un país africano de otro. Menos dañinos, pero con un impacto insignificante, fueron las oleadas de tuits y publicaciones de marcas que celebraron el nacimiento del hijo de Kate y William, el príncipe George. Pocos lograron ganar notoriedad con sus mensajes.

Estos deslices pueden, evidentemente, dañar la imagen de marca. Y además, evidencian un grave problema de asignación de recursos y de atención. Al definir el Marketing en tiempo real como algo que ocurre solo en unas pocas fechas, muchas marcas se están centrando en las ocasiones que ellas no logran diferenciarse y pierden numerosas oportunidades más accesibles y más apropiadas.

¿Cómo pueden tener éxito las marcas en tiempo real?

Para alcanzar el éxito los expertos en Marketing necesitan identificar los puntos en los que las necesidades de un público específico coinciden con las experiencias que su marca puede ofrecerles. Deben comenzar con un estudio minucioso del propio público: los dispositivos y las plataformas que usan, y el entusiasmo que muestran por implicarse con las marcas en las redes sociales.

Buscar la implicación en los momentos oportunos y con el tono adecuado es la clave para extender esta estrategia a las oportunidades de Marketing en tiempo real. Por ejemplo, el logotipo de Starbucks en una cafetería posee mucho más poder en las mentes de la gente de camino al trabajo por la mañana en hora punta que al mediodía, por ejemplo, cuando otras marcas de café comienzan a adquirir un valor mayor.

Las mejores oportunidades para el Marketing en tiempo real se encuentran en los momentos en los que el público al que va dirigido está más abierto y receptivo y cuando la marca en cuestión tiene una contribución genuina que hacer para una ocasión particular.

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