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Seguros que se adaptan a nuestro modo de vida: aquí y ahora

Seguros que se adaptan a nuestro modo de vida: aquí y ahora

Contacto: 

Jakob Van Het Kaar

Jakob Van Het Kaar

Director Innovación y Desarrollo de Productos
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Vivimos en una economía "a la carta", con productos y servicios diseñados para satisfacer, a la velocidad de la luz, prácticamente cualquier momento de la vida. ¿Necesitas un taxi? Tienes un Uber en 2 minutos. ¿Tienes hambre? Deliveroo está en la puerta de tu casa con tu comida favorita en menos de una hora. ¿Necesitas pagar una factura atrasada? Puedes hacerlo a través de la aplicación de tu banco mientras te desplazas. Queremos las cosas al instante y estamos acostumbrados a conseguirlas.

¿Qué significa esto para un producto como los seguros, que tiene un beneficio intangible e indefinido?

Durante años, el mercado de seguros se ha basado en productos complejos que se vendían al infundir cierto temor sobre el futuro. Si a esto le sumamos los bajos índices de compromiso por parte de los consumidores y la poca innovación en el sector, tenemos una categoría de producto de crecimiento complicado.

En un mundo realmente a la carta que cambia por segundos, y en el que la gente vive al día (sin pensar en el futuro), las marcas de seguros deben adaptarse más rápido que nunca si quieren continuar siendo relevantes. Las historias catastrofistas son la táctica que el marketing tradicional emplea para vender planes de seguro por una sola razón: están pensadas para suscitar una respuesta emocional (miedo). Pero las compras impulsadas por el miedo no siempre fomentan la lealtad a la marca. Las aseguradoras tienen que ir más allá del miedo y pensar cómo forjar relaciones más profundas y emocionales con los clientes. El miedo puede resolverse emocionalmente de muchas maneras y las aseguradoras deben considerar cómo sacar partido a la emoción adecuada en sus comunicaciones.

¿Pero cómo puede un producto tan desalentador hacer que sea menos temeroso y más relevante, útil e incluso ambicioso para la vida cotidiana de sus clientes?

Hay que centrarse en el hoy, no en el mañana

Las marcas de seguros están empezando a encontrar momentos que ayuden a los clientes hoy en lugar de protegerlos contra futuras desgracias.

Manulife, en Hong Kong, dio un giro de 360 grados al concepto tradicional de venta de seguros para atraer a los más jóvenes, ayudándolos a adoptar estilos de vida más saludables. Proporcionando un dispositivo que animaba a la gente a moverse más y de forma más activa, Manulife ofrece recompensas orientadas a aquellas personas con estilos de vida más activos. Han impulsado el crecimiento de la lealtad de los clientes al fomentar un interés activo en mejorar el bienestar de sus clientes y al llegar a un público más joven que, normalmente, no repara demasiado en los productos de seguros.

  

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Manulife Move promueve, de manera divertida, los beneficios de hacer ejercicio, mediante una campaña juvenil y dinámica que fomenta los beneficios de estar sano y en forma hoy, no mañana...

Hoy en día, a medida que nuestros dispositivos tecnológicos han comenzado a integrarse perfectamente en las tareas diarias, a las marcas de seguros se les ha abierto una oportunidad única para utilizar datos al momento, lo que les permite predecir e incluso prevenir situaciones de vida futuras. Proporcionar a los clientes una pulsera de actividad ofrece a la aseguradora datos muy valiosos que le ayudan a ofrecer precios de seguro más bajos a las personas que se mantengan más activas. Esto motiva a los clientes a mantenerse más en forma y se traduce en menos desembolsos para la aseguradora a largo plazo, de manera que todo el mundo sale ganando. 

Ofrece servicios "a la carta"

Los avances en la tecnología están creando un sinfín de nuevas oportunidades de producto. Liderar el mercado con productos a la carta podría ofrecer la ventaja competitiva que supone dar a la gente la opción de hacer compras pertinentes al instante. Algunas de las empresas que ya están abriendo el camino:

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Cuvva descubrió un momento que todavía no se había abordado en el mercado de seguros: cuando necesitas tomar prestado el vehículo de un amigo durante una hora y su plan de seguro no te cubre. O si tienes un coche pero solo lo necesitas para hacer pequeños viajes los fines de semana. Cuvva ofrece productos de seguros de coche flexibles en un mercado que, tradicionalmente, solo opera bajo estrictas pólizas anuales. Reconocieron un posible momento de tensión en la experiencia de los clientes cuando estos tenían que llamar a la aseguradora para modificar las condiciones de la póliza. Abordaron el asunto mediante el desarrollo de una aplicación que permite a sus clientes modificar la póliza al instante.

El momento de buscar y comprar seguros de vida, coche u hogar puede conllevar mucha tensión. Brolly es un nuevo "conserje de seguros personales", diseñado para atender el complejo y arduo proceso de compra o renovación del producto. Desarrollado por AI, Brolly ha sido creado para satisfacer las distintas necesidades de seguros de los clientes y ayudar a simplificarlas en el momento de la compra, lo que se traduce en una experiencia fácil y sin complicaciones.

Muestra tu marca en acción

Las compañías de seguros existen para esos momentos de superhéroes, ¿verdad? Cuando la vida va mal, el propósito de un plan de seguro —salvar la situación— es ayudar a resolver una emergencia estresante. Pero las personas tienden a evitar ponerse en el peor de los casos, o no consideran que lo peor les pueda pasar a ellos. Esto significa que las marcas de seguros no suelen estar en la mente de sus clientes a menos que tengan que poner una reclamación.

Para reactivar la lealtad de los clientes y aumentar la cuota de mercado en descenso, Linea Directa se centró en el momento en el que las cosas van realmente mal, y produjo una serie de vídeos protagonizados por Harvey Keitel, quien aparecía en Pulp Fiction, donde se representa a la marca como una heroica "reparadora" de emergencias vitales. Incluso idearon una campaña de Twitter con "reparadores" en la vida real, para encontrar y ayudar a personas en situaciones reales de emergencia. Mostrar los beneficios utilizando situaciones individuales implicaba que también se podían poner de relieve elementos específicos de sus productos de cobertura prémium y mostrarlos en plena acción. 

Al optar por "atraer" a sus clientes despertando su imaginación con situaciones hipotéticas de la vida real, y no basándose únicamente en las diferencias de precios y coberturas, Linea Directa conectó con sus clientes a un nivel emocional y aumentó su cuota de mercado en un sector altamente competitivo.

Vivimos en el aquí y el ahora: Y así debe ser nuestro seguro

Las nuevas tecnologías y los estilos de vida rápidos hacen que ahora necesitemos que los seguros encuentren maneras más fáciles de ayudarnos a prepararnos para predecir y prevenir las incertidumbres de la vida. Aunque, históricamente, estas incertidumbres han activado los beneficios de un producto de seguros, el mercado cambiante hace que las aseguradoras estén ahora en una situación óptima para crear nuevos productos que encajen y conecten con muchos momentos de la vida cotidiana de sus clientes.

Conectar con los consumidores mediante los beneficios a largo y corto plazo de un producto de seguros y ampliar los servicios para que sean relevantes y viscerales (por aquello del "momento presente") ayudará a que aumente la visibilidad de la marca, la confianza y la lealtad, y hará que se conserven los clientes a largo plazo.

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