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News for Growth nº31 – Septiembre 2014

News for Growth nº31 – Septiembre 2014

Contacto: 

Alberto Relaño

Alberto Relaño

Digital & New Technologies Director

Existen al menos cuatro personalidades digitales que pueden adoptar los mercados según crecen. Para triunfar en ellos, los profesionales del Marketing tienen que conocer en detalle el rol que cada plataforma digital puede desempeñar en cada una de ellas.

Los mercados crecen de forma distinta a medida que los consumidores se familiarizan con los usos de la tecnología que mejor se ajustan a sus necesidades y recursos. Las claves para entender cada mercado son tanto la posibilidad de acceso de los consumidores a las distintas tecnologías digitales, como sus actitudes frente al uso de las mismas. Las fuerzas del mercado y la historia se combinan para determinar el acceso: la disponibilidad de la tecnología y el precio al cual está disponible. Las actitudes pueden ser tanto motores, como obstáculos para la adopción. Son motores para los early adopters que buscan activamente los últimos dispositivos, y son obstáculos para aquellos usuarios que ya se sienten cómodos con lo que tienen y son menos propensos a las novedades.

Si bien es cierto que la tecnología móvil está asumiendo un papel cada vez más importante en todos los mercados, este hecho se está produciendo más rápidamente en aquellos mercados sin antecedentes de uso de otros dispositivos, y en aquellos casos en que los Smartphones de bajo coste ofrecen un acceso online más asequible. La falta de alternativas de acceso a Internet distingue a los mercados en los que predomina el uso de sólo el móvil: personalidad de monodispositivo centrado en el móvil, como es el caso de Kenia donde el 98% del tiempo de conexión a la red es a través del móvil, de aquellos como Egipto, donde el legado del uso de ordenadores hace que los usuarios de Internet tarden más en migrar a otros dispositivos, y el 67% del tiempo de conexión a la red sigue realizándose desde un PC: personalidad de monodispositivo centrado en el PC. El coste de las tarifas de datos también puede ser un obstáculo para acceder en los mercados en los que predomina el uso del móvil como único dispositivo, pero también supone una oportunidad para las marcas que están activas y buscan nuevas formas de acceder al consumidor. Unilever, por ejemplo, ha tenido éxito en las regiones rurales de India ofreciendo entretenimiento gratis en las plataformas móviles, junto con publicidad.

La proliferación de tecnologías digitales alternativas contribuye a cambiar las actitudes en un mercado, pero no garantiza que el proceso de cambio sea rápido. En muchos de estos mercados, el ordenador sigue siendo clave para la mayoría de consumidores. Alemania es un ejemplo de este tipo de personalidad: multidispositivo centrado en el PC en la que el 69% del tiempo de conexión a Internet se realiza a través de este dispositivo. España también encaja en esta personalidad digital aunque su dependencia del PC no es tan elevada como la de Alemania, Francia o Reino Unido. Los alemanes están dispuestos a esperar para disfrutar de su experiencia digital preferida (en lugar de conectarse en cualquier momento a través de la tableta o Smartphone). Esto ayuda a explicar por qué el tiempo total de conexión a Internet en Alemania es de 3 horas, mientras que en Kenia es de 3,2.

La principal diferencia entre un mercado multidispositivo centrado en el PC, como Alemania, y un mercado multidispositivo centrado en el móvil, como Hong Kong, no radica en el acceso a la tecnología; sino en las actitudes y los estilos de vida de los consumidores. Los mercados desarrollados en los que la adopción de nuevos dispositivos se ha convertido en una conducta convencional no pasan mucho más tiempo conectados a la red, pero tienen una gran flexibilidad en cuanto a cuándo y dónde conectarse. El hecho de que el 51% del tiempo de conexión en Hong Kong sea a través del móvil o la tableta no supone mucho más tiempo global de conexión (3,9 horas al día), pero sí amplía enormemente el abanico de necesidades que las plataformas digitales pueden cubrir. Son estas nuevas funciones que pueden ofrecer los medios digitales las que afectan en mayor medida a los medios tradicionales.

En la publicación "El impacto de la tecnología en la estrategia de conectividad de las marcas" encontrarás más claves para llegar al consumidor conectado. Descarga aquí la publicación.

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Un cordial saludo,

 

Alberto Relaño

 

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