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Storytelling: Relatos que dan vida a las marca

Storytelling: Relatos que dan vida a las marca

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Si quieres que alguien recuerde algo, es mejor contarle una historia. Si lo que quieres es que tu público crea en algo y que se entusiasme e inspire por ese algo, lo que necesitas, de nuevo, es una buena historia.

Se ha puesto de moda defender que cualquier historia de una marca siempre es una buena historia y que, adoptando unas técnicas narrativas o unas estructuras estándar para relatos, las marcas pueden aumentar automáticamente la eficacia de sus mensajes. Pero así no es cómo funciona la narración de un buen relato. Un buen narrador sabe cómo conectar su propia vivencia narrativa con las que subyacen en lo más profundo de las mentes de su público, unas narrativas que las propias personas difícilmente recuerdan y que incluso a ellas mismas les sería complicado contar. Aprendiendo el arte de escuchar y el de interpretar las historias ocultas de tu público, tendrás la capacidad de contar relatos sorprendentes y originales que conecten con la gente a un nivel más profundo. Si insistes en contar una historia sin haber hecho esto, te arriesgas a contar una historia que la gente ya ha escuchado antes o, peor todavía, una historia con la que nadie se siente identificado.

Como expertos en investigación cualitativa, somos muy conscientes de la historia individual que cada participante de un estudio lleva consigo: las que construyen con el tiempo y en las cuales hacen encajar sus opiniones, decisiones y acciones. Muchas de esas historias se cumplen, con lo que en cierto modo obligan a la gente a desempeñar repetidamente ese papel concreto: el hecho de vivir su propio cuento de "persona pobre que hace fortuna" otorga a mucha gente un fuerte sentido de la ética del trabajo, mientras que las personas alcohólicas a menudo refuerzan su comportamiento autodestructivo con historias en las que ellos son los rebeldes, los proscritos o las estrellas de rock.

En el mercado automovilístico estadounidense de los años cincuenta, la historia predominante predicaba en las mentes de los compradores de coches que un coche grande siempre es mejor: aportaba estatus, implicaba una mejor experiencia de conducción... La historia de la conducción iba abocada en esa dirección. ¿Qué papel podía desempeñar un coche como el Volkswagen Beetle en una historia así? Su papel parecía inevitable: le tocaba el papel de "coche demasiado pequeño". La genialidad de la publicidad de Volkswagen para el Beetle (una de las campañas más famosas de la historia de su sector) fue no ignorar esa narrativa predominante, sino encontrar la forma de darle la vuelta: la tergiversó para llegar a una conclusión que nadie preveía y, en el proceso, la conectó con temas e historias profundas que el público había olvidado que le importaban. En manos de Volkswagen, pequeño pasó a significar inteligente, espabilado, independiente y de pensamiento libre. Estas asociaciones siempre habían estado disponibles, pero la mayoría de marcas automovilísticas las habían ignorado.

Un buen narrador debe tener la habilidad de detectar tanto las historias que se están contando como las que no se están contando. Tiene que aprender a escuchar dentro de un contexto, a intentar recrear situaciones y a extraer recuerdos latentes e historias personales intensas y sacarlas a la luz. Sólo así podrá crear historias atractivas que puedan llegar a la gente pese a sus distintas experiencias individuales, reescribir capítulos mentales, abrir nuevas ideas y ofrecer nuevas formas de resolver las tensiones presentes en las historias de cada persona.

Las marcas que aspiren a ser buenas narradoras deben aceptar el compromiso de escuchar e interpretar, además del de contar historias. Con la investigación cualitativa interpretativa, pueden encontrar la inspiración necesaria para conseguirlo.

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