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Ziera: El momento Cenicienta en la compra de zapatos

Ziera: El momento Cenicienta en la compra de zapatos

Contacto: 

Antoni López

Antoni López

Director de Marca y Comunicación
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De la mano de TNS, Ziera, una marca de calzado ortopédico, dio un giro a su marca y estrategia, convirtiéndola en exitosa, comprendiendo la categoría desde el punto de vista del cliente, más allá de lo funcional.

Todos sabemos que los zapatos sirven para algo más que para andar, por lo tanto, entender lo que significan los zapatos más allá de su aspecto funcional era importante, ya que va mucho más allá de cómo quedan o de si son cómodos. Todas las mujeres adoran los zapatos. Son una expresión del ser mujer y te transforman en la mujer que quieres ser. La investigación reveló esta relación con la categoría, lo cual supuso un descubrimiento para el cliente y sirvió para establecer los valores y objetivos de la marca, posicionándola correctamente y gestionando de manera coherente todos sus puntos de contacto con el target.

Todas las mujeres saben cuál es el “momento Cenicienta”, cada vez que una mujer se prueba unos zapatos, desea que llegue ese momento. Este descubrimiento fue decisivo para Ziera.

Este momento hace referencia a la transformación, y los zapatos transforman a una mujer de muchas maneras y permiten que sea la mujer que quiere ser. El modelo de femineidad proporcionó al cliente una nueva forma de percibir la categoría, su marca y la situación de la competencia. La mujer atrevida es osada, provocativa y sorprendente, y su elección de zapatos reflejará estas características, mientras que la mujer distinguida es delicada, equilibrada y sin complicaciones, y la mujer vivaz es descarada, extravagante y desenfadada.

Diferentes tipos de mujer quieren distintos tipos de zapatos.

La gran pregunta era ¿en qué lugar se posicionaba mejor Ziera para competir?  En ninguno, porque no cubría ninguna necesidad distintiva. Tenía potencial para captar tanto a la mujer vivaz como a la mujer elegante. Necesitaban saber hacia dónde ir y cómo llegar hasta allí.

A Ziera le faltaba diferenciación y tenía que estar mejor posicionada y definida para tener impacto. Tenía potencial para captar a la mujer vivaz y diferenciarse de sus competidores. Sin embargo, para captar a este tipo de mujer, teníamos que inyectarle más energía a la marca, hacerla más positiva y desenfadada.

La investigación construyó una huella emocional que dirigió la marca hacia el posicionamiento deseado y permitió a Ziera diferenciarse de sus competidores.

El “momento Cenicienta” se convirtió en la inspiración de todos y cada uno de los elementos de la marca. Los valores y la visión, así como los principios de diseño, incorporaron este sentimiento adecuadamente, convirtiéndose en la inspiración de cada uno de los elementos de la marca, implementando ajustes en el diseño y experiencia en tienda.

El éxito fue evidente en los resultados que se consiguieron. Ziera le dio la vuelta a la empresa: hubo un incremento del 10% en el número de nuevas clientas y se redujo la edad media en 8 años; además, las ventas crecieron un 52% a través del Club de Clientas.

A continuación podrás ver la presentación de este caso:

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