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13 de marzo de 2014 Síguenos en twitter linkedinfacebookblogsyoutubeslideshareslideshare

TNS presenta el Balance del Sector Automoción 2013

SITUACIÓN COMERCIAL: El nivel de promociones en automoción en España es un 64% superior a la media europea

POSTVENTA: En 2013 el mercado de la postventa frena su caída en términos de volumen de actividad

GREENCAR: El 73% de los vehículos matriculados en España en 2013 es greencar

COMUNICACION: Audi gana el “Premio BAIT a la campaña más exitosa” de TNS con la campaña “Para emocionar” de Audi A4

SITUACIÓN COMERCIAL: El nivel de promociones en automoción en España es un 64% superior a la media europea

Según datos de PromoCAR de TNS, en el año 2013 España continúa siendo el mercado de automoción comercialmente más agresivo del mercado Euro 5, con un beneficio medio de 4.102 € por coche. Esta cifra es un 64% superior a la media europea y representa un crecimiento del  20% respecto al nivel de beneficio para el comprador del año 2012 en nuestro país. En 2013 España vuelve a ser el país del grupo Euro 5 que más  aumenta su esfuerzo comercial y además es el primer año en el que observamos crecimiento del esfuerzo comercial en los cinco mercados, incluida Alemania que crece un 19% a pesar de la caída del mercado en este país. El incremento del beneficio medio en España para el consumidor es debido principalmente al efecto del Plan PIVE y como consecuencia, a una mayor inversión por parte de las marcas.

Igual que en periodos anteriores, en España el descuento directo es la promoción más habitual, y un 86% del beneficio que recibe el comprador de vehículo nuevo es de este tipo. El resto de promociones, - condiciones favorables de financiación, equipamiento gratuito, extensión de garantía o seguros gratuitos - restan minoritarios. La distribución es bastante similar en los mercados italiano y francés (en los que también predomina el descuento directo) mientras que los mercados inglés y alemán ofrecen un conjunto mucho más variado de promociones.

Opel es la marca en España que realizó mayor esfuerzo promocional por coche vendido en 2013, con 5.278 € por vehículo, un 13% más que el año pasado. Le sigue Ford, que este año incrementa un 40% su esfuerzo promocional, alcanzando los  4.951 € y siendo la marca con mayor incremento.

El esfuerzo promocional por marca en nuestro país es  bastante superior que el de la media europea, destacando los casos de Renault, un 116% mayor en nuestro país que lo que realiza la marca en otros mercados europeos y Kia (un 97% superior).


Marca

Beneficio medio para el comprador

Esfuerzo adicional vs. media europea de la marca

Opel

5.278

+52%

Ford

4.951

+65%

Renault

4.719

+116%

Kia

4.553

+97%

Honda

4.552

+61%

Citröen

4.410

+30%

Peugeot

4.389

+48%

Fiat

4.025

+83%

Seat

3.947

+35%

Hyundai

3.823

+78%

Ranking de marcas con mayor esfuerzo promocional medio en 2013. Incluye Plan PIVE Fuente: PromoCAR de TNS


Marc Cartañá,  director de PromoCAR, comenta "La nueva situación de mercado posiblemente no produzca un descenso de las promociones, sino un cambio hacia un tipo diferentes de promociones, como las  vinculadas a la financiación del vehículo o  equipamiento adicional a precios reducidos o gratuitos.”

En 2013 nos encontramos con que por primera vez en 4 años aumenta el número de automovilistas con necesidad de comprar un coche (mercado activo*) aunque esto no se traduce todavía con claridad en un incremento de la intención de compra.  De cada tres automovilistas que necesitan comprar un vehículo, uno está comprando, otro no puede hacerlo, y el tercero, aunque podría realizar la compra, la está retrasando. Estos últimos constituyen la principal bolsa de potenciales compradores.

Los automovilistas creen que las bajadas de precio han tocado fondo y sólo un 18% considera que en los próximos meses los precios bajarán, cuando el año pasado este colectivo era del 34%. Por el contrario, 6 de cada 10 automovilistas creen que los precios se mantendrán constantes en los próximos meses.

(*Mercado activo: Situación de mercado normalizado en términos económicos y de confianza donde los automovilistas que lo necesitan están en disposición de comprar un vehículo)

POSTVENTA: En 2013 el mercado de la postventa frena su caída en términos de volumen de actividad

En 2013 el parque automovilístico español continúa envejeciendo y el año cierra con un 50% de vehículos de más de 10 años.

Según el estudio IndiCAR de TNS, el 83% del parque a 10 años en España ha tenido algún tipo de intervención en el último año, cifra muy similar a la del año 2012 (82%) y que tampoco sufre grandes variaciones en el parque a 15 años (un 85% de intervenciones en 2013 frente al 84% en 2012).

Además el número medio de trabajos realizados por coche se mantiene prácticamente estable respecto a 2012 (2 trabajos por vehículo). Como consecuencia de la estabilización tanto de la tasa de intervención como del número de trabajos, el volumen de operaciones ha frenado la importante caída observada en los últimos años.

La distribución de las operaciones se mantiene estable respecto al año pasado aunque observamos un ligero descenso de las reparaciones por averías o desgastes y por el contrario cierta recuperación del cambio de neumáticos, tras unos años de importante caída.

La estructura del mercado continúa sufriendo los efectos del envejecimiento del parque y la caída del negocio. En este contexto, los talleres independientes siguen ganando cuota de mercado, alcanzando el 46% en 2013 en el parque a 15 años  (9,5% más que en 2012). El descenso de las redes oficiales que venimos observando en los últimos años es un problema generalizado pero no afecta por igual a todas las marcas. De media,  las redes oficiales atienden el 32% de las intervenciones en el parque a 15 años, pero existen marcas como Mercedes o Toyota que cuentan con el 47% de cuota de mercado, mientras que las marcas que más ven caer la cuota de intervención se encuentran en niveles por debajo del 20%.

2011 2012 2013
Redes oficiales 44 41 38
Talleres independientes 36 38 42
Cadenas especializadas 12 11 11
Automantenimiento 8 10 9

% cuota de mercado de cada canal de mantenimiento en el parque a 10 años. IndiCAR de TNS

La tendencia del automantenimiento se mantiene estable respecto a 2012 (11% en 2013 vs. 12% en 2012) y, directamente vinculado a esto, también continua estable la compra directa de recambios En 2013, el 29% de los automovilistas declara que compra piezas o recambios por su cuenta. Por el contrario, sí encontramos un aumento del 11% en el número de automovilistas que habitualmente se informan en internet antes de realizar una intervención a  en su coche, alcanzando el 30% de los automovilistas.

Cecilia Fernández, Client Manager de TNS comenta: “Tras unos años de caída de prácticamente todas las cifras de negocio de la postventa este año observamos cierta estabilidad en algunos indicadores como la tasa de intervención e incluso se frena la caída del volumen de operaciones. Los comportamientos de crisis como la compra de recambios por su cuenta, muy vinculado a los automantenimientos, no disminuyen, pero tampoco sufren un incremento. En definitiva, observamos algunas cifras, en principio positivas, que nos permiten concluir que el mercado de la postventa está frenando su caída en términos de volumen de actividad.”

GREENCAR: El 73% de los vehículos matriculados en España en 2013 es greencar

Según greencarmonitor de TNS, el 73% de los coches matriculados en España en 2013 se encuentra por debajo del nivel de 130g/km de CO2. Francia es el país Euro 5 con mayor porcentaje de vehículos Green sobre el total de matriculados (80%), seguido de Italia (75%) y España (73%). Por detrás se encuentran Reino Unido (68%) y Alemania (58%), quienes sin embargo matriculan en neto más vehículos greencar que el resto de mercados, superando entre ambos los tres millones de vehículos matriculados por debajo de los 130g/km.


País

% de matriculaciones inferiores a 130g/km

Unidades matriculadas inferiores a 130g/km

Francia

80%

1.384.886

Italia

75%

957.599

España

73%

525.792

Reino Unido

68%

1.503.789

Alemania

58%

1.595.259

Matriculaciones por debajo de los 130g/km en 2013 en los 5 principales mercados europeos

El nivel de emisiones medias del vehículo nuevo continúa teniendo una evolución favorable en los 5 países. En España, tras haber superado en 2012 el límite fijado por la normativa europea para el año 2015, en 2013 volvemos a reducir las emisiones medias en 5g/km, alcanzando los 122 g/km. Seguimos siendo superados por Italia y Francia, con 120 y 115g/km respectivamente. Por detrás de España se encuentran Reino Unido (125 g/km) y Alemania (131 g/km), único país de los 5 principales mercados europeos que aún supera el límite establecido para 2015 (130 g/km).

En España 6 de cada 10 vehículos matriculados tienen emisiones inferiores a 120 g/km y están por tanto exentos de pagar el impuesto de matriculación. Esta cifra es 8 puntos superior a la de 2012 y 20 puntos a la de 2011.

 

2011

2012

2013

% de vehículos < 120g/km

41%

53%

61%

Emisiones medias

135

127

122

% de vehículos exentos de pagar el impuesto de matriculación

SEAT lidera el ranking de matriculaciones hasta 120g/km en España en 2013 (además del de matriculaciones hasta 130g/km), con 49.268 vehículos matriculados de esta tipología. El ranking de modelos beneficiados por la política fiscal española está encabezado por el SEAT León (18.678 unidades green vendidas en 2013) y el SEAT Ibiza (18.229 unidades). Le sigue Volkswagen con los modelos Golf y Polo y el Peugeot 208 cierra el Top 5 de vehículos "greencar". Cabe destacar el caso del Ford Fiesta, cuyas 12.898 unidades con emisiones inferiores a los 120g/km suponen el 99% de las matriculaciones del modelo.    

Modelo Unidades
Seat Leon 18.678
Seat Ibiza 18.229
Volkswagen Golf 17.858
Volkswagen Polo 16.347
Peugeot 208 15.640
Renault Clio 15.259
Renault Megane 14.203
Ford Fiesta 12.898
Opel Astra 11.532
Opel Corsa 11.321

Fuente: Ranking 2013 de modelos exentos del impuesto de matriculación. greencarmonitor de TNS

Ignacio González-Baylín, Senior Consultant de TNS Auto, comenta: "En 2013 hemos visto cómo el objetivo de emisiones para 2015 alcanzado ya en 2012 se consolida en nuestro país, con lo que el mercado español se pone en posición de enfrentar el nuevo reto 2020: alcanzar emisiones por debajo de los 95 g/km."  

* Normativa europea 2015 para emisiones de CO2 del sector del automóvil, cuyo objetivo es que las emisiones medias del total de coches vendidos por las marcas fabricantes sea inferior a 130g/km.

COMUNICACION: Audi gana el “Premio BAIT a la campaña más exitosa” de TNS con la campaña “Para emocionar” de Audi A4

Según BAIT, el Tracking de Publicidad del Automóvil de TNS, la campaña en televisión más exitosa de 2013 para los automovilistas españoles fue "Para emocionar" de Audi A4,  con altos niveles de agrado y de viralidad. El 88% de los automovilistas entrevistados declaró que esta campaña “le agradaba mucho” y 1 de cada 4  ha comentado la campaña con sus conocidos. Puedes ver la campaña aquí.

En segundo lugar se encuentra la campaña “Caballo mola” de Volkswagen Polo, que logró un 71% de reconocimiento, y en tercer lugar “Nunca igualado” de Volkswagen Golf, que ha obtenido un 25% de atribución perfecta (1 de cada 4 personas consigue identificar en el spot la marca y el modelo correctamente).

En 2013 la notoriedad publicitaria del sector automoción disminuye un 4%, descendiendo del segundo al tercer puesto en el ranking de categorías por notoriedad publicitaria. Sin embargo, este descenso de notoriedad es inferior al experimentado en términos de inversión publicitaria, del 10% para el sector automoción. Tanto la notoriedad como la inversión del sector sufren descensos algo inferiores a los experimentados en 2012, cuando el nivel de notoriedad en automoción bajó un 5% y el de inversión un 16%.

Por marcas, BMW y Ford son las únicas marcas que incrementan  su nivel de notoriedad publicitaria en 2013, un 3% y un 5% de incremento respectivamente.  Renault continúa siendo la marca más notoria del sector a pesar de que baja un 6% en notoriedad y su nivel de inversión en medios convencionales ha disminuido un 17%.

La televisión sigue siendo la principal fuente de notoriedad publicitaria en el sector Auto manteniendo niveles idénticos a los de 2012 y 2013. Internet aporta el 7% de notoriedad pero continúa creciendo de manera constante como fuente de notoriedad (15% respecto a 2012 y 34% comparando con 2011) y es además el único soporte que crece en términos de inversión (1,8%).  En este medio, Renault lidera también el ranking de  notoriedad, seguido de Seat y Audi.

Ranking Notoriedad 2013 (Total medios)

Ranking Notoriedad 2012 (total medios)

Renault

Renault

Mercedes

Mercedes

BMW

Seat

Seat

Audi

Audi

BMW

Ford

Ford

Volkswagen

Citroen

Citroen

Volkswagen

Opel

Opel

Peugeot

Peugeot

Fuente: Tracking IOPE de TNS

Juan Luis Alonso, Client Manager del sector Automoción comenta, "desde hace unos años observamos cómo los contenidos de la publicidad en automoción van incorporando nuevos ítems adicionales a promociones y descuentos, a pesar de que éstos sigan estando muy presentes. Empiezan a reaparecer contenidos creativos menos tácticos y más vinculados con las emociones, valores y promesas de la marca y por otro lado se están incorporando mensajes relativos  a servicios adicionales al coche como financiación, seguros, postventa…”

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TNSPuedes encontrar estos y otros datos en el la presentación al completa del Balance del sector Automoción 2013. Disponible en Slideshare haciendo click en la imagen.

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