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21 de enero de 2014 Síguenos en twitter linkedinfacebookblogsyoutubeslideshareslideshare

9 de cada 10 automovilistas chinos compraron un coche diferente al que en principio tenían en mente

El número de marcas de coches disponibles en China se ha incrementado un 400% en los últimos 10 años

Según datos del estudio TAPPS de TNS (The Automotive Path to Purchase Study) 9 de cada 10 automovilistas chinos compraron un coche diferente al que en principio tenían en mente al comenzar la búsqueda de un vehículo. El alto nivel de saturación del mercado de automoción chino (con 379 marcas en la actualidad frente a las 64 de hace 10 años y unas previsiones de que se sumen 155 más en los próximos cinco años), ha provocado que los consumidores chinos se conviertan en verdaderos expertos en encontrar la mejor oferta: 3 de cada 4 compradores chinos de coches (77%) aprovecharon  una promoción en 2013, en comparación con el 39% que lo hizo en 2012. 

Para encontrar la mejor promoción los compradores chinos buscan consejo e información en un abanico mucho mayor de fuentes que antes, incluyendo medios sociales, blogs, personal del concesionario, amigos y familia. Un 26% de los compradores chinos de coches dice que los empleados del concesionario son la fuente de información en la que más confían, mientras que para un 14% de los que compran un coche por primera vez la opinión de su familia y amigos es su mayor influencia. Las fuentes de información digitales son las más usadas y blogs y foros son las opciones que generalmente se consultan primero. Su importancia es tal que el uno de cada dos compradores chinos declara que descartó una marca tras leer un comentario negativo en los social media

Como resultado, los compradores se toman un 40% más de tiempo que el año pasado  para tomar una decisión de compra, ya que se han dado cuenta de que alargando el periodo de decisión pueden obtener una oferta mejor. Un periodo de compra cada vez más largo y la influencia de un número cada vez mayor fuentes de información exigen que los mensajes de las marcas sean claros y consistentes en cada etapa del proceso de venta así como en cada tipo de canal, ya sea en anuncios en TV, los diferentes social media, blogs independientes o páginas sobre automoción. Si todos estos canales no están convenientemente integrados, las marcas se arriesgan a perder a los potenciales compradores en manos de mejores ofertas dentro de un mismo segmento o incluso en categorías/segmentos diferentes: 1 de cada 2 compradores chinos cambiaron de opinión acerca de qué segmento de vehículo a adquirir.

A pesar de esta tendencia cada vez más creciente del uso de la promoción directa en la venta, las marcas de coches occidentales deben ser cuidadosas al rebajar sus precios, ya que el comprador chino aún concede importancia al status. Las marcas occidentales que quieran entrar en China deben tener en cuenta que deben mantener el sentimiento aspiracional  para evitar ser vistas como una “ganga”, una opción con menos credibilidad y menos deseable.

Andy Turton, Global Development Director de TNS, comenta: “En el mercado de automoción chino las marcas internacionales tienen que dar mensajes claros y consistentes en un abanico mucho mayor de canales para convencer a unos consumidores perfectamente entrenados en buscar super ofertas. Pero a pesar de que el precio es importante, no deben olvidar que el status y las aspiraciones tienen todavía mucho peso entre los consumidores chinos.  Aquellos que hacen descuentos excesivos corren el riesgo de perder una masa potencial de compradores: algunas marcas de coches internacionales han encontrado grandes dificultades en China debido a un foco excesivo en las ofertas y promociones, a pesar de tener una buena reputación en el Occidente.”

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